“Y一代”———最早出自美国作家布鲁斯·图根和卡罗琳·马丁共同撰写的《管理Y一代》一书，指的是继出生于1965-1979年的“X一代”之后、在1980-1995年出生的这一代人。尽管美国埃默里大学英语教授马克·鲍尔莱因曾指责这代人是“最愚蠢的一代”，但不可否认的是，这群在鲍尔莱因笔下“被数码时代各类娱乐工具所淹没，整天沉溺于幼稚肤浅的东西，而对历史、公民义务、国际事务和美术等成人世界所需的智慧一无所知”的年轻人正成为今天社会中消费、投资和价值创造的主体。
“新兴市场”———本是国际投资银行为那些“欠发达地区国家”取的漂亮名字，但在中国，伴随着大规划城市化浪潮、社会结构转变和消费能力提升，三四线城市(注)正展示出巨大的商业机会和发展空间。
而在这两个概念的交集处，正是一个最令人不可忽视且充满好奇的群体。他们不同于生活在一二线城市中、同鲍尔莱因笔下的美国青年毫无二致的典型“Y一代”们，又和同样生活在三四线城市中的60后、70后们有着明显的区隔。更重要的是，两亿人的庞大规模决定了他们的一言一行、所思所想都将在很大程度上影响着企业未来做生意的方式。
两亿“中坚力量”
国家统计局2000年第五次人口普查数据显示，中国“Y一代”的人口总数超过3亿，其中三分之二生活在三四线城市及五线乡镇。当我们真正走近这个庞大的群体，对遍布中国不同地域的8个三四线城市(汕头、惠州、长沙、衡阳、益阳、乌海、营口、晋城)共17位“Y一代”的消费及生活观念进行调查时发现，他们一个最大的共同特点便是，这些生活在三四线城市的“Y一代”都有着提升生活品质的迫切愿望，过去的经验让他们坚信明天会更好，但同时他们又对自己现有的生活表现出相当的满足和保守，不愿再为物质上的追求而承受太大的压力与付出。正是这两者间的矛盾，构成了他们独特的消费观和生活态度。
从年龄上看，大多数90后的“Y一代”尚属高中或大学在校生，除父母提供的生活费和兼职打工收入外，没有其他经济来源，但每月800-1200元的可支配资金足以满足他们在三四线城市中的基本开销。因为互联网的普及，他们所掌握的有关服装、日用消费品、电子消费品等的品牌知识和收集这类知识的技巧与能力并不逊于一二线城市中同龄人的平均水平，但由于购买渠道的限制，大多数人最终仍会选择身边实体店内触手可及的品牌或非品牌产品，同时也不乏一些敢于尝新者会通过网络渠道实施购买行为，以获得在当地无法买到的品牌产品。
与他们相比，已踏入社会的80后们手头显然“阔绰”不少，通常可支配资金在2000-5000元不等，因而也更有可能追求相对高端的品牌产品以及进行网购尝试。从我们的调查结果来看，80后选择网购的人数和次数明显高于90后的“Y一代”们，而他们网购的目的也从单纯地获得在当地无法买到的品牌转向对产品本身的设计、性能、品质等方面的追求。但同时，随着80后们年龄渐长，买房、购车等大件消费也开始被提上日程，这一方面限制了80后们在其他品类领域的消费。
从职业来看，在三四线城市中任职公务员或国企员工的80后们比其他同龄人对自己目前的生活更为满足，这类职业所给予他们的稳定而可观的收入，以及他们享有的某些特定的权利甚至让他们的生活成为同龄人心目中“最想要的生活”。而对于其他80后们来说，则更渴望改变现状，或转而成为公务员、国企员工，或去一二线城市闯荡。但正如我们的调查所发现的，这些人对一二线城市的看法也正在由无限憧憬转向又向往又害怕。他们担心一二线城市中高昂的生活成本和巨大的工作压力，也越来越重视三四线城市所带给他们的出行便利与人际关系的亲密。
“北上广深”逃兵
伴随2010年初，电视剧《蜗居》的热播和《河南商报》一则专门针对一线城市白领所作的“逃离北上广深”调研报告的发布，不少曾在一二线城市中接受过高等教育的80后精英们也开始向三四线城市回流，在我们的调查中就不乏他们的身影。
而将这一群体从三四线城市“Y一代”中独立出来，不仅是因为他们独特的教育背景使得他们更容易在三四线城市中找到一份稳定且收入可观的工作，从而成为当地一支新的消费主力，更重要的是，这部分有着更高学历背景和一二线城市生活经历的人的消费心理具有更强的自主性，也更乐于接受新鲜事物，并将使用体验分享给周围其他人。
与一直生活在三四线城市中，对大城市生活“又爱又怕”的80后、90后们相比，这些从“北上广深”叛逃回来的精英们对这两种不同的生活方式的好处和坏处有着更深切的体会，并已经作出了自己的选择。但即便是这样，他们的内心仍不乏矛盾之处：一方面，他们庆幸自己从过去的“高压”生活中解脱出来，回到安稳、平静、人际关系也更为简单熟悉的三四线城市中，但另一方面，又挂念着一二线城市更为完善成熟的生活配套设施，并没有完全放弃重新回到那里生活的念头。与身边的同龄人相比，他们具有更强的消费能力，更喜欢自己拿主意，而不是听从销售人员的推荐介绍，他们对互联网更加依赖，且这种依赖更多是源自情感，而非获取信息的需求。
这些“北上广深”的逃兵，在周围人眼中，更可能成为“时尚风向标”或“意见领袖”。在调查中，不止一位受访者向我们表示，自己心目中的时尚“潮人”曾有过在大城市里生活的经历，他们的穿着、使用的手机、M P3的款式都让人感到无比“新鲜”，他们的生活也因此成为仅次于公务员而令大多数三四线城市中的“Y一代”所渴望的生活。
新市场，新玩法
与这些新兴市场中的“Y一代”一样，那些早就开始关注这股处在快速崛起的新兴市场中的新兴消费力量、却一直踌躇不前的企业家和创业者们也同样怀揣着矛盾心理。但正如我们在调查中所发现的，在他们看似复杂而多样的消费偏好之下有着一种共通的矛盾心理，这为企业重新建立从品牌建设到渠道策略，再到沟通方式的一整套新的“游戏规则”提供了基本参考。
对于这部分独特的消费者来说，企业首先要制定有针对性的品牌定位。简单地复制移植一二线城市的品牌，直接把门店开到那里去，并不是占据这一消费群体的办法，也极易引起“水土不服”。新兴市场“Y一代”们高度趋同的矛盾心理，要求企业必须在他们中的大多数能够消费得起的范围之内，为他们营造尽可能“现代”、“都市化”、“超值”的购物体验。这也正是大批“山寨版”星巴克、王品台塑得以在三四线城市中立足的主要原因。
其次，要让品牌融入他们的日常生活。与他们的叔父辈相比，新兴市场的“Y一代”们明显更为品牌效应所吸引。互联网的普及首先为企业提供了一种进入他们生活，并在他们心中构筑自己的品牌形象的机会。但同时，与一二线城市相比，三四线城市中习惯网购的“Y一代”仍占少数，因此，这些地区的实体终端便肩负着更重要的将“消费者”变成“购买者”的任务。对于企业来说，这意味着实体门店的大小、选址、设计、产品陈列，甚至可能会迅速改变当地的竞争格局。
第三，与“Y一代”共同成长。这几乎是所有想抢先占领这群消费者的企业共同的目标，而时间不仅意味着更早地得到更为丰厚的利润，也同样帮他们积累着宝贵的“隐性知识”。麦肯锡的一项调查显示，目前，中国一二线城市已开始出现西方常见的两极分化的消费模式，即纯粹以价格取胜的必需品和拥有品牌溢价的高端产品的分离。这同样也将成为三四线城市的未来趋势，而如何与必将成为未来消费主流的“Y一代”建立起牢固的情感纽带就成了企业现在真正需要争分夺秒去做的事。
注：参考了多方专家的意见和多个维度的比照，本次调研中的三四线城市涵盖了除北京、上海、香港、重庆、广州、天津、成都、西安、武汉、南京等一二线城市之外的其他省会城市与地级市。
今年四月中旬起，采编团队对遍布中国不同地域的8个三四线城市(汕头、惠州、长沙、衡阳、益阳、乌海、营口、晋城、)共17位“Y一代”的消费及生活观念，展开了为期近一个月的调研活动。本着科学、客观的原则，此次调研结合了个人问卷、面访、电话采访以及周边访问等多种方式。
以下九个典型个案便是辑录自本次调研活动所得。
[巨蟹]
阿华
在朋友圈里，在深圳上班的汕头女孩阿华算是“高薪一族”。但她买一切东西都以“实用”、“耐用”为准。她的诺基亚手机除非用坏了否则不准备换新的，M P3也是如此。只有衣服是她想靠逛街解压的时候才会“随意”添置的东西，她总要逛完步行街所有心水品牌的款式，再做决定。
性别 女 年龄 25
职业 报关员 所在城市 惠州
每月可供支配的资金 4000元
Q 你网购的次数多吗?
A 我不太喜欢上网去淘东西，特别是衣服鞋子，偶尔会看一下，了解一下流行而已。
Q 你买东西认牌子吗?抗拒山寨或者A货吗?为什么?
A 我个人比较喜欢牌子货，比较依赖。我是宁愿买少些，也要质量好些的，绝不买A货。
Q 你觉得身边有你希望活得像他或者她那样的人存在吗?
A 这个有哦，像我一个同事，他在管他老公方面很好，既能做到让他老公有一定的自由，又能让他老公很听他话。
[巨蟹]
小月
小月曾是校园里的“校花”级人物，对于美的理解有着高度的自主个性。她不会随大流去装扮自己，只要衣服的颜色款式乃至头上的发型和脚下的鞋子能搭出自己固定的风格，只要是适合自己的，那就是不变的“流行款”。
性别 女 年龄 26
职业 私营企业HR
所在城市 汕头
每月可供支配资金 1200元
Q 你说你喜欢休闲又兼具活泼的风格，能告诉我们怎么穿才能符合你的要求吗?
A 黄色Tee加黑色小蓬蓬短裙，配平底黄色鞋子和斜边小挎包，发型就要是斜边丸子头。
Q 你有什么东西是认牌子?
A 有。手机就买诺基亚，发短信快，便捷。化妆品只买资生堂，经过多年尝试，这牌子最适合我的肤质。
Q 谁是你心目中的“潮人”?
A 只有我哥哥，哈哈。他消费观念很超前，电子产品常换常新，衣服很多，而且都是比较时尚的款式。
[金牛]
S
S的昵称据说来源于其婀娜的身姿。但这位家境优渥的长沙妹子却属于典型性“经济适用女”。S穿衣不认牌子，买鞋最爱“外贸货”，住的是经济适用房，婚戒选的是谢瑞麟素戒。但在大多数仍蜗居在所谓一二线城市的同龄人眼中，有房有车有老公的S，夫复何求?
性别 女 年龄30
所在城市 长沙职业 高校教师
每月可供支配的资金 5000元
Q 你最贵的一件物品是什么?什么品牌?为什么选它?
A 不算车和房，最贵的东西是婚戒，谢瑞麟。比起大部分动辄上万的钻石，我们两人加起来只要7000多。我和老公不喜欢钻戒，觉得结婚戒指就要最简单的铂金指环。
Q 你喜欢网购吗?
A 一些新奇的小玩意愿意网购。但大件和贴身使用的东西不喜欢网购，除非是品牌的网店，因为怕东西不好或者售后服务麻烦。
Q 推荐一位你身边的潮人。
A 在广州开外贸鞋公司的好朋友。她爱网购，在淘宝买了三十几万的东西，也很讲究穿着打扮，尤其自己是做鞋子生意的，很有时尚的感觉。
[天秤]
胡朗朗
沿着从桃花仑菜市场到康复路华天这条当地“最经典”购物路线走上一天，仍是胡朗朗放假返乡最爱做的事。不过，这位大一女班长似乎有更高的目标：苹果、AF、星巴克……尽管这些胡朗朗“熟得背得”的品牌，看起来暂时与她生长、求学的两座小城无缘，但“心智年龄更像八零后”的胡朗朗自有办法。
性别 女 年龄19
职业 学生在读 所在城市 益阳
每月可供支配的资金 1000元
Q 为什么喜欢苹果?
A 苹果很人性化。(苹果某款M P4)做运动听音乐可以买新出的小夹子，真的好方便呀。音质最重要，毕竟现在有电脑，很少用M P4看电影。
Q 你喜欢网购吗?
A 要看是买什么东西。如果是买书的话就会选择网购。国内极少有专柜的牌子比如A F(美国休闲女装)也会选择网购，因为大多牌子的成品都出自中国。
Q 周围人对你消费的评价?
A 多数人觉得我消费还算理性，但不是守财奴，想用的一件不缺。
[水瓶金牛]
大伟&小伟
二伟的姓名几乎只有一字之差，他们有同一个小学班主任，成年后回到了同一个城市都干着国企的活儿，在相似的年龄各娶了一个正当年华的老婆，都有一套大于160平米的“集资房”和一部在当地拿得出手的小车，两人最近各新添了一个女儿。但二伟对同一问题的迥异回答却让人不得不感慨消费行为形成之微妙。
性别 男 年龄 30
所在城市 益阳 职业 国企员工
每月可供支配的资金 (大伟)3000元/(小伟)固定1000多元+每年投资数万元分红
Q 每天上网的时间?爱上哪些网站?
大伟：我经常要24小时值班，办公室有台可以上外网的电脑，得闲就上一下红网益阳论坛，新浪、网易的新闻都会看一下。
小伟：我是老股民，每天早上雷打不动九点就要坐在电脑前。搜狐、网易、金融街，中国股市是政策市，不看新闻冇办法。
Q 你家用车的品牌?选车的标准?
大伟：日产颐达;省油、性价比高。
小伟：雪佛兰科鲁兹，它的钢板比日产车重，保证了安全系数，而且经用。科鲁兹音响好，有六个喇叭。比亚迪f6?我觉得性价比并不高，配置高不等于性能强。
Q 你对潮的定义?
大伟：上次小学同学聚会，有个女生穿了条四节五节的裙子，到底是上海大都市回来的，硬是不一样。
小伟：有些公务员朋友，随心所欲、很自在。
[射手]
W
W是个典型的“败家男”，连他自己都供认不讳地说，他爸找人算过命，养这么个儿子抵人家养五个。在京城读完大本之后，因为一直找不到理想的工作，转而报考了老家的公务员，并成功说服在“四大”工作的女友一起回了老家。如今，依靠家里的支持也迈入有房有车有媳妇儿一族的W，生活倒也过得悠闲自在，只不过那“见过了大世面”的内心偶尔还会有些起伏。
性别 男 年龄27
所在城市 营口 职业 公务员
每月可供支配的资金工资2000元，家里支持另算。
Q 你有计划到一二线城市生活工作吗?
A 有这个打算，但短期内可能性不大，主要看以后单位内部有没有这样的机会。最近正忙着筹办喜宴，等忙过这阵子，可能会跟媳妇儿再细细商量。
Q 推荐一位你身边的潮人。
A 女朋友的女朋友的男朋友，整天拿着个单反相机到处拍，用的手机也都是还没上市的新型号，很潮。
Q 你最喜欢的餐馆是哪家?
A 街边烧烤，没有特别固定在哪家。一般跟朋友去得比较多，以前在北京读书的时候就常去，觉得挺自在的，比在饭馆里吃饭舒服。
[摩羯]
小阔
朋友眼里的小阔是个再普通不过的内蒙女孩，土生土长在乌海一个中等收入家庭里，大学也是在家门口上的，连出省旅游的次数都很少。小阔平时穿衣打扮很少认牌子，吃饭也不挑地方，更没有想过要去大城市里闯一闯，没有这些在她的同龄人身上司空见惯的“不实的幻想”的小阔，有着自己现实的打算。
性别 女 年龄22
所在城市 乌海 职业 学生在读
每月可供支配的资金800元
Q 平时穿的衣服、鞋子、用的洗发水、M P3、手机都是什么品牌的?
A 没什么牌子，都是随便买的。我觉得买东西，只要物美价廉就可以了，而且我还是个学生，大手大脚地花家里的钱不合适吧。
Q 你身边的人有谁你会觉得他/她特别时尚?请简单描述原因。
A 我现在的舍友就很时尚，每身衣服都搭配得很好看，跟网上那些街拍模特儿有得一拼，但就是太贵了，换了是我，肯定下不了手买那么多那么贵的衣服。
Q 你买过的最贵的一件物品是什么?为什么要买它?
A 自己去商场买的话，是件艾格的上衣。因为快毕业找工作了，总该有件好看一点的、比较上档次的衣服。
[天蝎]
天天
天天是独子，家里条件不错，老爸是个小矿主，从小就对天天宠爱有加。上大学后，每月1200-1500元的生活费在一二线城市可能还只能算是中等水平，但在距鄂尔多斯还有近400公里的乌海，几乎称得上是上天入地。而且天天对品牌的认识程度基本和一二线城市中的同龄人毫无二致，而且他有很多属于这个年龄段的天真而美好的理想。
性别 男 年龄22
所在城市 乌海 职业 学生在读
每月可供支配的资金1200-1500元
Q 你买过的最贵的一件物品?
A 苹果笔记本电脑。我超级喜欢苹果，它的外形设计很时尚，店面装修很酷很特别，其他牌子好像没有这么强烈的感觉。
Q 你平时买东西会选择网购吗?
A 会啊，而且超喜欢的，因为便宜而且很方便，可以买到很多身边实体店里买不到的东西。我身边的很多朋友也都网购，还互相推荐哪家的东西好。
Q 你身边哪个人过的生活是你想要的?你的偶像是谁?
A 身边的人的生活还没有哪种是我特别想要的。如果说偶像的话，你知道M O O N吗?一个韩国的职业电竞选手。像他那样，通过自己的努力把爱好变成职业，而且还有很好的收入，大概就是我想要的生活，既实现了理想又不耽误生活。
（南方都市报 丁家乐 余涛 张彝）
